El Riesgo de Hipersegmentar.

Publicado por el 21/08/2018. Categoría: blog

“El secreto de no hacerse fastidioso

consiste en saber cuándo detenerse”.

Voltaire

¿A quién no le gusta que lo mimen como cliente, que se adelanten a sus deseos, que le traten con tal deferencia que más que un consumidor nos sintamos un miembro querido de la familia?

La personalización es, sin duda, la carta de triunfo de los negocios hoy en día. Como emprendedores, es simplemente natural que entendamos que mientras más a gusto se sienta el cliente y más se le reconozca como la parte más importante de un negocio, más lazos establece con él y más propenso será a elegir nuestra marca por encima de la de la competencia, incluso cuando sus precios sean menores que los nuestros.

El cliente que recibe un trato personalizado guarda empatía con nosotros y nos paga con la moneda de la lealtad, que es lo mismo que un ingreso seguro para nuestra caja. No obstante, es necesario saber cuándo detenernos, pues corremos el riesgo de caer en la hipersegmentación.

El peligro de las cajitas

Mientras personalización es llevar a adaptar un producto, servicio o contenido a la medida de las necesidades y deseos de una persona o usuario, la hipersegmentación es definir segmentos muy específicos, encasillando los consumidores que tienen parecido entre sí, y establecer una línea de acción muy  específica para cada uno de estos grupos.

Hasta aquí, todo bien y es muy lógico que tratemos a cada grupo de clientes de una forma particular que se ha probado que funciona, en relación a sus características comunes. Pero en honor a la verdad, esta segmentación en teoría puede llevarse hasta niveles que sobrepasan lo sensato, pues en teoría podríamos dividir cada grupo en un sector tan pequeño que solo englobe a un solo individuo.

El libre albedrío y la hipersegmentación

Imagina que eres un cliente, e inmediatamente que llegas a un negocio se te trata de una forma tan perfecta que casi viola tus decisiones personales. Te sientan en la mesa que siempre elijes, ni siquiera te traen la carta, sino que te ponen delante la comida que prefieres, el café está a la temperatura perfecta y el periódico que te ponen en la mesa es el que querías leer.

O sea, estás siendo tan hiperpersonalizado que todo el contenido que te llega está basado en tus decisiones anteriores… pero la  naturaleza humana no puede resumirse a estadísticas, porque no siempre queremos las mismas cosas, nuestro comportamiento puede variar e incluso algo que hoy te guste, mañana no lo hará. O puede que nuestro cliente se sienta aventurero y decida probar algo completamente nuevo.

Molesto para ti, molesto para mí

Segmentar un grupo de clientes hasta el detalle más mínimo no resulta provechoso ni barato, pues para llegar a conocerse tan bien cada uno de ellos que podamos anticipar sus necesidades requiere tiempo para recabar toda su información. De todas formas, la hipersegmentación no siempre resulta verídica y da resultados falsos que hasta pueden molestar al cliente.

Eso no es personalización, porque nos hace lucir inhumanos al rebajar a los consumidores a simples estadísticas, mientras ellos exigen un servicio personalizado pero no invasivo. Además de que el costo de la hipersegmentación es excesivo, sus resultados no son lo suficientemente confiables como para que merezca la pena el esfuerzo.

Así que, lo dicho: personaliza pero no hipersegmentes. Hay que saber cuándo parar para no resultar antipático.

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