“Toda existencia individual está determinada por

innumerables influencias del ambiente humano”.

Georg Simmel

El marketing de influencia tiene mucho impacto hoy en día gracias a la globalización de la información y que han aparecido en los Youtubers otros nuevos actores de esta forma de mercadotecnia. No obstante, esta práctica no es para nada nueva, pues fue descrita en 1940 en el ámbito de la política.

De ese estudio resultó la llamada teoría de dos pasos, donde se plantea que la interrelación entre el público y los líderes de opinión es un efectivo sistema indirecto de comunicación y transmisión de información.

Líderes de opinión y marketing

¿Cómo hacer que tu marca sea visible? Hay varias vías para lograrlo. La primera y más natural es simplemente trabajar duro, atraer clientes y fidelizarlos por esfuerzo propios.

Pero, obvio, un cliente que es atraído a nuestra marca, si se siente a gusto y encuentra una propuesta de valor agradable, lo comunicará a sus familiares y amigos. Pero ¿qué sucede si ese cliente es una persona que la siguen miles de otros clientes potenciales? Este usuario gana una relevancia especial, porque se convierte en un emisario de nuestra marca que mejorará ostensiblemente la visibilidad de nuestra máquina.

Llámese líderes de opinión, influencers o influyentes, estas personas representan grandes comunidades de seguidores que les escuchan, así que si a través de sus canales de difusión les trasladan nuestros mensajes estaremos ganando clientes de forma automática. Estos influencers pueden ser simplemente compradores de nuestra marca o pueden ser lo que se denomina influencers de valor añadido: periodistas, académicos, artistas, analistas de la industria, asesores profesionales, y en general cualquier figura pública… lo que nos lleva a la siguiente e importante cuestión.

Influencer… ¿en qué?

Me dio mucha gracia una conferencia a la que asistí y vi a un chico presentarse a sí mismo como influencer a secas. Es como si yo fuese a presentarme y solo diría “Edgar”. ¿Influencer en qué? Un buen líder de opinión tiene que tener un área de especialización específica, aunque influya en algunas otras áreas.

Todos tenemos un amigo que sabe de ordenadores o de bricolaje, y a quien pedimos su opinión cuando queremos salir del atolladero. O una amiga a la que pedimos opinión si una ropa nos queda bien o no, o un pariente que se sabe dónde comprar la comida más sana… y no llamamos al mismo para cada tema.

A menor escala, siempre cuando hemos tenido una duda sobre un aspecto que desconocemos, usamos un influencer especializado en esa área, incluso si eso se refiere a cuestiones de ocio. Los seguidores de un líder de opinión normalmente no son exclusivos de este, sino que buscan un gurú preferido de cada aspecto, y a veces a varios para cotejar opiniones.

Fidelizando influencers

Por supuesto, no es que sean unos creídos, pero saben que su opinión pesa y vale porque alcanza a una comunidad muy grande Por ello, identificar al influencer correcto para tu marca y atraerlo a ella es una tarea compleja.

Un influencer puede acercarse a ti de forma natural porque realmente ama tu producto, o puedes hacer que se interese. Ya sea regalando tus productos o servicios o con estímulos económicos, siempre debes tener en cuenta que ellos evaluarán lo tuyo con ojos imparciales. Si no tiene la calidad debida, un líder de opinión se abstendrá de mencionarte, porque ponen su propio prestigio en juego al dar su criterio a su comunidad.

Para lograr que un influencer trabaje contigo, debes hacer marketing especializado sobre él. Como señalan Ed Keller y Jon Berry en The Influentials: «El negocio es trabajar más fuerte y pagar más para perseguir las personas que están tratando de ver y escuchar menos tus mensajes.»